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狗和名人廣告（一）
作者：佚名 時(shí)間：2003-1-27 字體：[大] [中] [小]
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名人廣告是時(shí)下廣告業(yè)和公眾都關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)，但名人廣告是什么？這恐怕就仁者見仁，智者見智了。商家會(huì)很牛地說名人廣告就是我花大錢請(qǐng)名人給我做的宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的廣告。業(yè)內(nèi)人士的理解的名人廣告是利用名人這一工具來做廣告,幫商家賣產(chǎn)品和樹形象。大眾可就有自己的意見了：名人廣告不就是企業(yè)請(qǐng)個(gè)什么名人來做廣告騙我們口袋里的錢的。在這里我想名人廣告可以這么定義：就是由知名人出面推薦產(chǎn)品、服務(wù)或者為產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)佐證的廣告，是眾多的廣告表現(xiàn)手段之一。利用名人做廣告，古而有之。伯樂相馬算是遠(yuǎn)古名人廣告的范例。宋朝賣餅老婦巧妙地借蘇東坡的詩句招徠顧客，生意盈門！咸亨酒家打了誰的名頭那就不多言了。近兩年來，名人廣告更是做得如火如荼，只不過名頭都改了，美其名曰：名人代言！例如哈藥集團(tuán)請(qǐng)濮存昕、宋丹丹等名人天天勸人要補(bǔ)鈣；大印象集團(tuán)代言美婦關(guān)芝琳扭著迷人的身段在誘惑女性朋友“好身材要保持”；婷美內(nèi)衣一下子讓張柏芝、中野良子、倪虹潔三位美人“立體代言”；TCL則拉來了韓國(guó)第一美女金喜善在其手機(jī)廣告中回眸一笑……做名人廣告的商家涉及各行各業(yè)：手機(jī)、日用化工用品、小家電、電腦、飲料、服飾、食品、保健品、藥品等等。名人廣告充斥各種媒體。在商家對(duì)名人高需求下，各路名人紛紛閃亮登場(chǎng)。干體育“優(yōu)”則拍廣告，在悉尼奧運(yùn)會(huì)上為中國(guó)隊(duì)拿到第一枚金牌的陶璐娜已為某企業(yè)的眼保儀代言了，伏明霞更是憑其漫妙的跳水之姿在為雪碧添風(fēng)采。影視明星，歌星拍廣告的就數(shù)不勝數(shù)了：葛優(yōu)的南極人羽絨服“誰穿誰精神”，趙本山的北極絨“地球人都知道”，周星馳的“天堂水龍井茶”更是耳熟能詳，還有張柏芝的可口可樂，李亞鵬的名人智能王……名主持，京劇演員，商界名人，不一而足
狗是什么
這里我要提到的狗不是寵物名犬，也不是克隆犬，更不是廣告三大法寶中的動(dòng)物元素的廣告狗，它是巴甫洛夫有名的條件反射實(shí)驗(yàn)中的實(shí)驗(yàn)狗，在這里把它拿出來做條件反射理論的代名詞，我真正要說的是條件反射理論。在實(shí)驗(yàn)中，巴氏讓小狗先聽鈴聲，再給它食物，由于食物這種非條件刺激會(huì)讓狗產(chǎn)生非條件反應(yīng)（分泌唾液），這樣反復(fù)次數(shù)多了，只是搖鈴狗都會(huì)分泌唾液，即鈴聲和分泌唾液行為之間已建立了條件反射。這種原理已被用在馴獸之中。但要發(fā)生條件反射，條件刺激（鈴聲）和非條件刺激（食物）間的聯(lián)系不足也是不行的。比如今天搖鈴后給狗食物，間隔十天半月才又搖鈴給食物，如此反復(fù)，那么鈴聲和分泌唾液之間是不可能建立條件反射的。如果搖鈴后給的是石頭，即使隔個(gè)幾秒重復(fù)一遍，鈴聲一樣不會(huì)讓狗分泌唾液。同時(shí)，兩種刺激如果只有一種單獨(dú)發(fā)生，條件反射將減弱，最終會(huì)消失。如一只聽到鈴聲就會(huì)分泌唾液的狗在一段時(shí)間內(nèi)既沒有聽到鈴聲也沒有得到食物，那么條件反射還是保持跟以前一樣強(qiáng)烈；然而如在三天內(nèi)，或者只有鈴聲或者只有食物，那么原來存在于食物和鈴聲之間的條件反射將會(huì)減弱。有許多的研究表明，有四個(gè)因素有助于條件反射的發(fā)生。首先是條件反射能預(yù)報(bào)非條件刺激，即條件反射的生應(yīng)是非條件刺激發(fā)生的指示器，這就是預(yù)報(bào)性。其次，非條件刺激應(yīng)是獨(dú)特的，一個(gè)獨(dú)特的刺激是指以前很少或從來沒有用過的。再次，非條件刺激應(yīng)對(duì)接受者具有強(qiáng)烈的刺激。最后，在兩個(gè)刺激間應(yīng)有良好的聯(lián)系。
狗和名人廣告有何瓜葛
狗和名人廣告有關(guān)系嗎？或者說名人廣告跟條件反射理論搭得上邊嗎？是的，條件反射理論可以用來解釋商家大做名人廣告的深層次原因。商家做名人廣告的目的就是希望能夠?qū)⒚说镊攘D(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，以刺激大眾的注意度和興趣度，提升產(chǎn)品的知名度和接受度，增加廣告的權(quán)威性，賦予產(chǎn)品更多的附加價(jià)值。當(dāng)名人和品牌（或產(chǎn)品）被反復(fù)聯(lián)系起來，名人在職業(yè)或生活上獲得的價(jià)值就會(huì)轉(zhuǎn)移到品牌（或產(chǎn)品）上了。
此時(shí)，名人就是非條件刺激，品牌就是條件刺激，吸引或喜愛的感覺就是非條件反應(yīng)。通過在廣告中反復(fù)將名人和品牌拉關(guān)系，如名人推薦某某產(chǎn)品，名人服過某某保健品覺得不錯(cuò)，名人穿上某某品牌的內(nèi)衣、西服、羽絨服顯得更有魅力等等，將大眾對(duì)名人的“愛”嫁接到產(chǎn)品中去，產(chǎn)品和大眾的喜愛的感覺之間就來“電”了，條件反射自然就建立起來了。
不管商家承認(rèn)不承認(rèn)，他們自不自覺地都在運(yùn)用這個(gè)原理，大借名人的“妖言”來惑眾，以達(dá)到其提銷量發(fā)羊財(cái)?shù)慕K極目的。